En période de crise, des entreprises seront tentées d'alléger leur management commercial. Mais elles fragiliseraient alors leur dispositif de vente, déjà soumis à rude épreuve. A l'inverse, en faisant comme avant les managers n'apporteront plus assez de valeur. Il leur faut revisiter leur mission.
Sous la pression de la crise, les réductions de personnel ont commencé. Et les managers sont en risque : ils ne sont pas au pilotage de l'entreprise, ils ne sont pas non plus directement productifs. Qui plus est, aujourd'hui que le DG "Zoom" en direct avec ses milliers de salariés, ils ne sont même plus une "courroie de transmission".
Mais pour ce qui concerne le management commercial, attention à ne pas l'alléger inconsidérément ! Car la vente est bouleversée, notamment par le télétravail, par le Remote Selling, par l'impact de la crise chez les clients.
Les managers commerciaux ont alors un rôle clé à jouer. Mais pas le même qu'avant : pour rester précieux, ils revisiteront leur mission, réorientant ou renforçant leur valeur sur au moins quatre domaines.
1. Les managers commerciaux veilleront à l'équilibre et à l'engagement des vendeurs
Ils sont isolés par le télétravail, sans compter que leurs conditions de travail et de vie sont parfois difficiles. Ils sont déstabilisés par la crise économique, qui rend souvent leurs objectifs hors d'atteinte. Et beaucoup doivent remettre radicalement en question leurs pratiques. Les managers commerciaux ont alors besoin d'être soutenus, techniquement et psychologiquement, par une forme de coaching individualisé. Et c'est le manager commercial qui les aidera à préserver confort et confiance dans ce contexte délicat.
Les vendeurs sont éloignés de leur équipe, pourtant ils ont plus que jamais besoin de collectif pour la coopération et pour l'émulation. Ce sont les managers commerciaux qui entretiendront une dynamique, par l'animation, par des partages de pratiques, par des indicateurs adaptés, par des systèmes plus collectifs de reconnaissance, par des échanges informels, etc.
2. Les managers commerciaux renforceront les méthodes et outils digitaux de la performance
Il ne s'agit plus seulement de CRM. Il est question maintenant de la digitalisation intégrale de la vente : le remote selling tout au long du processus, depuis l'établissement de la relation jusqu'au closing et à la fidélisation.
Cela suppose de revoir avec les équipes tout le parcours de vente, de définir le rôle du social selling, des appels téléphoniques, des e-mails, du chat... et bien sûr des visioconférences.
Cela demande de préparer les réunions Zoom ou Teams pour en faire des conversations puissantes. Cela suppose d'élaborer les outils qui utiliseront le partage d'écran comme vecteur de co-construction de valeur. Cela exige de former et entraîner les vendeurs pour que leurs actions à distance soient au moins aussi professionnelles que leurs réunions en présentiel.
3. Les managers commerciaux assureront l'appropriation rapide des évolutions stratégiques
En période de crise, agilité et adaptation sont requises. Tout peut changer à tout moment : les segments de marché, les offres, les partenariats, les processus de vente, les politiques tarifaires, etc.
Il faut une appropriation rapide de ces changements. Et ce ne sont certes pas de simples annonces ou procédures qui garantiront que chacun les a intégrés ! On voit ici un rôle clé du manager commercial. C'est lui qui pilote cette appropriation de changements permanents : qui forme et entraîne les vendeurs, qui valide l'intégration par chacun, qui coache ou fait coacher ceux qui peinent, qui traite avec bienveillance les éventuelles résistances.
4. Les managers commerciaux stimuleront l'écoute des besoins clients induits par la crise
Il n'est plus question aujourd'hui d'aller 'pousser' d'anciennes offres. Les enjeux des clients ont radicalement changé, les projets à moyen ou long terme sont en général suspendus, priorité est donnée aux impératifs court terme et aux quick wins.
Et ce sont les vendeurs qui sont au contact pour écouter, échanger des points de vue, challenger des idées, évaluer de nouvelles propositions de valeur. Pour toujours mieux servir leurs clients.
En périodes stables, les vendeurs sont souvent dissuadés d'une telle approche. Il leur est plutôt rappelé de vendre ce qui existe, à savoir les offres élaborées par le marketing et/ou la technique. Au contraire, en situation de crise, le manager commercial encouragera les vendeurs à cette écoute ouverte, à cette créativité, à la remontée d'opportunités vers le reste de l'entreprise. Il valorisera leur rôle de fer de lance d'une possible réinvention de leur entreprise, parfois même de sa survie.
Stimuler et soutenir les vendeurs, leur apporter les moyens de la réussite, favoriser leur agilité, encourager et valoriser leur esprit de service : quels beaux enjeux pour les managers commerciaux, quel profit pour les entreprises ! Et quelle chance pour la vente !
Cet article est initialement paru dans Action Co, le 26 janvier 2021.