Depuis des générations de vendeurs, on met en avant l’écoute active dans le geste commercial BtoB : condition nécessaire pour bien communiquer, créer de la confiance, découvrir les vrais besoins.
Mais, face à la mutation de leur rôle, les commerciaux BtoB doivent aller plus loin : leur écoute devra provoquer motivation et engagement, en plus d’être active elle sera ‘activante’.
L’écoute active reste un ‘must have’ dans le geste commercial.
L’écoute active, technique de communication développée par Carl Rogers au milieu du 20ème siècle, permet à mon interlocuteur de se sentir en confiance et en sécurité, à l’abri de tout jugement. Concrètement, je l’écoute sans l’interrompre, je lui pose des questions non orientées et centrées sur lui, je reformule. Dans un état d’esprit de sincère bienveillance.
On est loin du questionnement égocentré (utile aussi … avec beaucoup de modération) d’une grille de Go / NoGo : pouvoir de décision, budget accessible, concurrents consultés, etc.
Dans une relation commerciale, l’écoute active profite aux deux parties : le client se sent écouté et reconnu en tant que personne, il est alors à l’aise pour livrer ses enjeux, ses opinions, ses moteurs, ses émotions, etc. Il se crée une solide relation de confiance, le commercial bien informé apporte de meilleures réponses, des accords gagnant-gagnant se nouent et durent longtemps.
Mais les commerciaux doivent changer pour survivre.
Dans un rapport largement commenté, l’institut Forrester prévoit la disparition aux USA, d’ici 2020, d’un million de commerciaux BtoB, soit plus de 20% de leur effectif. Pourquoi ? Tout simplement parce que, dans un contexte de digitalisation croissante des achats, les clients préfèreront se passer de vendeurs : ils n’en auront plus besoin pour s’informer, choisir, passer commande.
Le rapport dit aussi qu’une catégorie de commerciaux, et une seule, est en croissance : les ‘consultants’. Mais à quoi ressemblent donc ces ‘consultants’ ? Et quelle écoute doivent-ils développer ?
L'écoute du commercial 'consultant' met en action, elle est ‘activante’.
Commercial ‘consultant’, cela ne se limite certes pas à analyser des besoins clients complexes et élaborer des solutions, à la manière clinique d’un expert.
Là n’est pas l’enjeu du commercial ‘consultant’. Son véritable enjeu, c’est de faire bouger les lignes. Acteur de la transformation de son client, le commercial ‘consultant’ le challenge par des insights et des benchmarks, lui ouvre le champ des possibles. Il crée les dynamiques pour co-construire et faire avancer des projets, pour vaincre les résistances, pour mobiliser de multiples parties prenantes, pour mettre en action, pour ‘activer’.
Tout cela sans le moindre pouvoir statutaire, mais alors comment ? A la manière d’un coach, qui pratique lui aussi une écoute ‘activante’ pour aider son coaché à se transformer et à atteindre ses objectifs.
Les meilleurs commerciaux développeront une écoute de coach.
Ils challengeront les situations en place (« A votre avis, pourquoi votre concurrent C a-t-il un meilleur ratio R ? Quelles sont les raisons / quels sont les impacts de tel problème ? »). Ils écouteront les enjeux visibles et cachés (« En quoi est-ce important pour vous ? »). Ils ouvriront de nouveaux horizons (« A quoi cela ressemblerait-il pour vous si vous pouviez … ? »). C’est ainsi qu’ils co-construiront les prises de conscience, les moteurs, l’engagement. Ils identifieront les freins et feront émerger les ressources (« Comment vous y êtes-vous pris dans telle situation ? »), à la manière d’un coach.
Les meilleurs commerciaux d’aujourd’hui, qui maîtrisent par exemple Solution Selling (Michael Bosworth) et la conduite de ventes complexes, bénéficient déjà un bon bagage d’écoute ‘activante’ dans leur geste commercial.
Les autres doivent s’y mettre pour apporter encore de la valeur et rester indispensables.
Vous venir de lire quelques exemples d'écoute ‘activante’. Pour en savoir plus, contactez-moi.